整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

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　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yu50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润è)5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的(de)博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

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